Internet diventa una frontiera appealing anche per i marchi di lusso Un tempo i marchi di lusso latitavano dal digitale. [...]
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Lusso digitale: l’esperienza è omnichannel

Ott 13 / 2016 6:00AM

Internet diventa una frontiera appealing anche per i marchi di lusso

Un tempo i marchi di lusso latitavano dal digitale. Stavano alla larga per paura di essere contagiati dal virus del dialogo alla pari con chi, di fatto, non conosce i codici del lusso vero che, per definizione, rimane ancora per pochi. Il lusso non è mass market e, come ormai sappiamo tutti, ha regole di marketing e codici di comunicazione – quando non si cade nel tranello del lusso democratico – particolari e differenti. Eppure, qualcosa, nel digital è cambiato. Lo dice uno studio di The Boston Consulting Group intitolato: “Digital or Die: The Choice for Luxury Brands” pubblicato qualche settimana fa. Di fatto, il dato che emerge in maniera prepotente è che il digitale influenza più della metà degli acquisti di lusso, mentre l’80% dei consumatori vorrebbe sperimentare un’esperienza d’acquisto omnichannel con i brand.

Pensate allo step effettuato da Burberry all’ultima Fashion Week londinese dove era possibile acquistare in tempo reale i capi mentre sfilavano, grazie alla piattaforma digital – del resto, si sa, Christopher Bailey ha sempre avuto un occhio di riguardo, fin da tempi non sospetti, su questo ambito particolare -. E se prima si supponeva che questa digital attitude appartenesse solo ai millenials, la ricerca in questione sottolinea che ormai, questo tipo di comportamento si è esteso anche ai baby boomers (75%) che, si dichiarano preparati a una maggiore interazione con i brand – il dato si riferisce agli intervistati in Italia e nel Mondo -. Questo implica che l’avvento del digital sia, in realtà, un’ottima notizia per il mondo luxury, come sottolinea Nicola Pianon, Senior Partner e Managing Director di BCG, coautore dello studio: “Il digitale è una delle migliori notizie per le aziende del lusso in un momento in cui non ci sono più tanti negozi da aprire e tanti consumatori da conquistare. È un amplificatore molto forte. Tuttavia è faticoso perché è un giudice oggettivo. Inoltre per saperlo usare al meglio è necessario pensare non a una strategia digitale, ma una strategia dell’azienda che tenga conto del digitale . Oggi si tende ad assumere un chief digital strategy ma le tematiche di prezzo, di stock o di riconoscimento del consumatore riguardano tutta l’azienda non solo lo strumento-internet”. L’esperienza omnichannel non significa esclusivamente una migrazione dei consumatori dall’acquisto in negozio a quello online, riguarda invece la creazione di un ecosistema che soddisfi differenti necessità.  Non a caso, il 31% dei consumatori desidera un servzio di delivery integrato, mentre il 24% vorrebbe invece uguali promozioni su tutti i canali. I marchi devono essere pronti a “incontrare” i clienti lungo tutto il percorso di vendita in numerosi punti di contatto e armonizzare tutta la customer experience. Non solo: la ricerca ha anche evidenziato come il 41% dei luxury shoppers cerca beni e servizi online e li acquista online, mentre il 9% fa il percorso
inverso. L’e-commerce vale oggi il 7% del mercato globale del lusso, ma per il 2020 questa quota sarà cresciuta fino al 12%. I Millenials non sono più lo zoccolo duro dei consumatori digital di lusso: ad esempio in Russia e Giappone sono proprio le fasce più mature dei luxury shoppers a servirsi delle nuove tecnologie.

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